近日，定制家居上市企业接连公布2019年年度报告，认为，第二梯队的好莱客、志邦家居、金牌厨柜业绩表现相比头部品牌来说，更具亮点。
其中好莱客2019年实现总营收22.25 亿，橱柜、木门业务的增速则分别达到182.49%、448.10%。志邦家居2019年营业总收入为29.62亿，在定制家居整体增速放缓的行业背景下，志邦做到了业绩达21.75%的增速。而金牌厨柜2019年业绩增速也同样达到24.90%。
一、逆势增长：定制家居第二梯队上市企业“各放异彩”
通过整理定制家居第二梯队上市企业近三年来的财报发现，尽管好莱客、志邦家居、金牌厨柜三年来业绩情况基本持平，但发展历程却不尽相同，战略布局与品牌定位也各有千秋，值得深入探讨。
1、好莱客：
从好莱客三年业绩增速来看，整体发展似乎遇到挑战，衣柜作为其主体业务，上升空间也逐年缩小。对此好莱客在2019年年度报告中提到，公司已加速布局“大家居”战略，截止报告期内，好莱客全国大家居门店已超800家；至于业绩实现情况，低线城市的大家居占比则明显优于高线城市，随着终端改造全面完成以及高线城市的激活，未来好莱客大家居业务将有望为业绩的维稳增长做出贡献。
而2019好莱客财报最大亮点其实在于橱柜、木门延展业务的高速发展。据悉好莱客从2017年便开始筹划拓展品类，2018年橱柜、木门新品正式上市开始贡献收入，2019年业绩则开始明显拉升。好莱客2019虽只保持了4.34%的业绩增速，但延展品类绝对做出了巨大贡献，至于净利润的下降，我们从下表数据中能看到2019年好莱客加大了对橱柜、木门业务的研发投入，而在整体衣柜成本上，好莱客则做了相应的下降调整。
（图为2019年好莱客营收占比表）
另外好莱客产品在环保与性价比方面的优势，一直以来都具有明显竞争力。2019年好莱客推出新的原态 k 板系列产品，继续优化了原态系列的性价比，即使在行业景气程度不高的环境中，原态产品销售比例仍然得以保持，全国出货面积占比达到约31%。
2、志邦家居
志邦家居作为第二梯队的领头羊，业绩即将突破30亿，尽管和头部品牌相比还有一定距离，但按照志邦家居目前的战略布局规划来看，有望实现进一步突破。
自2017年上市以来，志邦家居便不断加大对定制衣柜、全屋定制的延伸与开拓；而2018年志邦橱柜也正式改名为志邦家居，截止2019年，志邦全屋定制的收入占比已达到25.51%，总营收7.35亿；另外2019年志邦家居还加大了对木门业务的拓展，足以可见“大定制”战略的决心。
在传统优势橱柜业务的发展基础上，将全屋家具做起来，这并不是一件轻松的事情，从前端的设计、订单，到后端的拆单，对企业而言都是极大的挑战。2019年志邦家居通过搭建统一运营的设计师平台“志邦设计谷”与“云设计软件”，实现了差异化的终端设计竞争力。
另外，值得一提的是志邦家居的业务除了立足国内，还涉及海外领域，2018年志邦参股澳洲最大的厨柜商 ijf 公司，海外营收达1.1亿；2019 年志邦投资设立了美国子公司，总营收1.08 亿，受中美贸易摩擦影响，业绩小幅度下降，但仍然是志邦重要的收入来源。
3、金牌厨柜
近三年，金牌厨柜的业绩表现一直可圈可点。但与其他两个第二梯队上市企业不同的是，金牌厨柜在“大家居”战略的布局明显要更加全面。截止2019年，金牌厨柜旗下业务涵盖厨柜、衣柜、木门、整装、智能家居、以及海外领域。
其中桔家衣柜与桔家木门两个品牌作为大家居的拓展品类，2019年同样实现了高速增长。整装业务虽处于打磨阶段，但目前金牌厨柜在厦门已有两家整装门店，各项业务在稳步推进中；关于智能家居方面， 今年3月金牌厨柜更是出资设立了全资子公司“厦门智小金智能科技有限公司；至于海外领域业务的拓展，在如今疫情影响下，金牌厨柜也没有放弃加快扩展速度，近日有外媒报道，金牌厨柜将投资8600万美元在美国建设新的制造工厂及北美总部，早前金牌厨柜还宣布，将出资1600万入股东南亚家具供应商“sib”。
二、破局有道：定制家居第二梯队上市企业“大同小异”
1、橱柜、衣柜、木门为三大企业主攻品类
经过初步分析，不难发现不论是以衣柜起家的好莱客，还是以橱柜发家的志邦和金牌，在大家居拓展的过程中，都将主业务集中到了橱柜、衣柜、木门三大品类，尽管主攻品类有所差别，但这背后的逻辑，无非是想通过一站式解决方案或配套品销售，拉伸客单值。
当然，定制家居第二梯队上市企业要想进一步发展，仅靠拓展品类还远远不够。尽管大家都共同发展了体量较大的三大主要品类，业绩也因此有了较大提升，但在市场竞争愈发激烈的环境下，品牌更应该关注消费升级，也就是审美升级和设计升级背后的逻辑于潜力。目前有一群庞大的城市中产和新中产阶级正在日益壮大，他们追求个性、健康、舒适、智能和绿色等升级类家居，他们愿意为理想的家居设计和产品，付出更高的品牌溢价，这不光是高客单价的内在消费逻辑，更是品牌之间拉开距离的关键。
（互联网）
2、志邦与金牌在多品牌运营矩阵、海外业务开拓方面的相似性
在整理过程中发现，志邦与金牌两大以橱柜为主的品牌，在走向大定制，大家居的道路上更是极具相似性，除了在主攻品类方面有着相同的“默契”之外，多品牌运营矩阵、海外业务开拓方面也是基本处于同步状态。
志邦家居目前拥有三大品牌，分别是“zbom 志邦”，“ik”， 以及“fly 法兰菲”；同样的，金牌厨柜也有“金牌橱柜”、“桔家”、“malio玛尼欧”三个品牌矩阵。尽管海外业务开拓方面，金牌要稍晚于志邦，业绩相比志邦也要落后许多，但从今年金牌的海外布局速度来看，未来或很快与志邦持平。
三、弯道超车: 定制家居第二梯队上市企业“求同存异”
由此来看，第二梯队之间的竞争也已处于白热化的状态，要赶超头部品牌欧派、索菲亚、尚品宅配自然还不太可能，但彼此之间如果要形成差异化竞争力，就必须拓展不同的渠道、品类、品牌，同时通过加强生产线等方式来巩固市场地位，建立新的护城河。
比如好莱客在进军大家居的同时，不忘坚持打造原态环保 ip的品牌形象，持续发健康家居；另外在细分市场上，好莱客更是瞄准旧房市场，协同研发、生产、销售等各部门，打造旧房改造的完整解决方案。
而志邦家居在品牌定位方面则更加侧重于年轻化、时尚化。除此之外，志邦家居在打造设计竞争力方面也倾注不少心血，比如2019 年志邦家居打造的资源共享平台“志邦设计谷”，以及快速出具 3d 效果图，兼具 vr 呈现、自动报价与一键下单的设计应用软件“云设计软件”。
从金牌厨柜今年的战略动作来看，侧重发力点似乎是瞄准了海外市场与智能家居，另外整装方面，也是金牌厨柜重点拉伸的业务，相比其他两家第二梯队企业而言，金牌的战略布局更广，但也确实更具难度。
最后，不管怎么样，定制家居企业都在寻找不同的突破点，所谓条条大路通罗马，关键是找准合适自己的道路，稳中求进，相信未来一定是“钱景”可期！
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从欧派、索菲亚、尚品宅配三年业绩报表研判行业发展格局
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